流量格局生变，家居企业应如何服下全域营销这颗保命丸？

无论是在家居行业还是软体细分领域，顾家都算得上是较早一批实施全域营销的。其打法主要为“1+N+X”战略，这是一个多维度、立体化渠道结构，即以一个中心点，多个辅助点和X个延伸点的渠道布局。该策略的具体落地可以参考顾家近几年在店态转型、业务渠道拓展上体现。例如推出顾家生活馆和超级旗舰店，将这些大店作为实行顾家大家居战略的重要手段，以及5月份的全国经销商大会上，顾家总计新签约门店731家，新签约系列1275个，签约目标完成率150%。

而除此之外，线上流量方面，顾家也早已在抖音、小红书、公众号、视频号等平台打好了基础，拥有可观的流量。如3月焕新购物节期间，在顾家家居视频号、微博号、新华网客户端的直播中，由沙溢、胡可夫妇助阵的直播全网总观看人次高达598.3万，顾家家居视频号观看人次达到163.7万，最高同时在线人数6.2万。高流量的数据背后，可以猜想顾家家居在线上营销方面所做的全面布局。

可以看出，顾家的全域营销的侧重点在于渠道的多元化。依托于有点到线再到面的结构布局，顾家能够有效地提高市场覆盖率和竞争力，而同时，全面的渠道网络在洞察消费者方面又能形成很好的信息网，让顾家能够更快、更准确地捕捉到消费趋势的变化，及时调整经营策略和产品方向。

如果说家居企业在流量格局洗牌中尚有余力，那传统家居卖场的日子可谓是苦不堪言。从近三年的财报数据来看，红星美凯龙、居然之家等的营收除了2021年有回升以外，其余两年都呈现下滑趋势。可以明确地说家居卖场的衰落已经成为不争的事实，而面对流量的冲刷，家居卖场不进则将面临清退，于是近两年我们能看到不少头部家居企业狠抓渠道流量，部署全域营销，而富森美就是其中比较有代表性的一员。

作为区域性卖场龙头代表企业之一，富森美对于流量断崖式递减所做出的反应是迅速的，效果也是显著的，其全域营销的一个明显节点就是2022年启动的1+3新营销活动，依托卖场场景，以丰富的传播媒介“天网”为流量抓手、承担转化的门店及活动的“地网”、传播裂变的“人网”对全渠道流量的一个全面覆盖。且这一联动营销新格局在去年就已经取得了不错的成效，据去年财报显示，光是线下交流会、大型课堂等形式的超大型营销活动就共举行了8场，国庆期间策划的20周年庆营销活动更是创下了近3年客流量的历史新高。除此之外，线上也是花样、热度不断，如通过流量王比赛、小红书训练营、直播/短视频大赛等活动形式与多个头部品牌工厂、地板社联合营销，探索直播卖货模式。

范居士点评：

富森美玩转全域营销有两个点，一个是自身的体量，与居然之家、红星美凯龙的大体量相比，其在业务布局上定点成都，辐射西南，没有过多的扩充，而是更专注本土化，这也让其能够在流量格局生变的当下更快速地做出反应。另一个是，对全域营销的精准狙击。与一开始就在电商平台上大展拳脚不同，富森美的全域营销是基于加固品牌效应营销后逐一累加的，其将品牌影响力放在了第一位，进而是线上流量的突击、线下门店的引流，形成流量闭环，以及最后对经销商重构流量的深度赋能、落地效果的促成等。可以看到，无论是规模还是营销布局，富森美的每一个环节都不是一蹴而就，而是环环相扣的。

存量时代，门窗被誉为“家居建材行业的最后一片蓝海”，被行业所看好，而当下也正好迎来门窗赛道的风口期，因此对于门窗企业而言，此时开展全域营销是利大于弊的。一个最主要的原因是，当前的门窗市场集中度不高，行业中还没有形成一个像欧派、索菲亚这样大体量，高知名度的门窗品牌，加之仍有大部分受众对门窗品牌的认知度不高，因此，此时出击，是一个给品牌造势的好时机。